שרון גושן, ניר עציון

המיתוג החדש של חב"ד בישראל נחשף הערב (ראשון) לפני מאות שלוחי הרבי – מנהלי בתי חב"ד בישראל, בפתחו של כינוס השלוחים הארצי של שלוחי חב"ד בישראל, הנערך במלון "ניר עציון" שלמרגלות הכרמל.

היוזמה ליצירת מיתוג אחיד ומקצועי לכל בתי-חב"ד באה מקרב השלוחים, ובעיקר מבין השלוחים הצעירים, החשופים יותר לכוחו הגדול של מיתוג בעידן הנוכחי. במהלך כינוס השלוחים אשתקד הוצג הרעיון הכללי, והוא נתקבל בהתלהבות על-ידי השלוחים, שהעניקו ליוזמים את ברכת הדרך.

המיתוג נועד ליצור זהות אחידה, בעלת מאפיינים ברורים, לכל בתי-חב"ד ולכל פרסומי חב"ד, כדי שהציבור יוכל גם במבט חטוף בזווית העין לקלוט שזה בניין, רכב, כרזה או עלון השייכים לחב"ד – בדיוק כפי שחברות גדולות מקפידות על שפה חזותית אחידה וקבועה. מדובר בתפיסה מהפכנית, רעננה ועכשווית, שתזניק את פעילות חב"ד לרמה אחרת, ותהפוך את בתי-חב"ד למזמינים יותר בעבור קהלים חדשים.

שלושת העקרונות המרכזיים במיתוג

את מושב המליאה המרכזי הנחה הרב ירחמיאל גורליק, מנהל בית חב"ד חולון, וחבר צוות היגוי המיתוג, שציין כי הכינוס הארצי השנה הוא ה-25 במספר. הוא  הזמין את דוק' תומר בקלש, פסיכולוג מומחה בהתנהגות צרכנית ומרצה באוניברסיטת תל אביב למיתוג ותקשורת שיווקית, כדי להציג לפני השלוחים את המתווה ועקרונות החשיבה של רעיונות המיתוג.

בקלש עמל בימים האלה על עבודת הדוקטורט שלו, הבוחנת את יעילותן של פרסומות באמצעות מעקב אחר הנעשה במוחם של הנבדקים על-ידי מכונת MRI המכשיר מאפשר לצפות בכל שנייה במה מתרחש במוחו של הנבדק. הוא הציג את שלושת העקרונות מרכזיים של המיתוג:

בולטות. חב"ד מתמודדת בזירה מאוד צפופה, בניגוד למה שהיה לפני כעשור. למעשה, האדם המסורתי מחוזר על ידי גורמים רבים. גם בתוך חב"ד יש גורמים רבים, והדבר גורם נזק תדמיתי, מקשה על הפעילות ומכביד על גיוס המשאבים. כדי ליצור בולטות צריך לשמור על צבע אחיד ברמה ארצית.

אחידות. כדי שמותג יעבוד טוב הוא צריך להיות אחיד ברמה ארצית.

נכסיות. כל מותג טוב מביא איתו 'נכסים'. לחב"ד יש נכסים רבים ומוכרים: אהבת ישראל, קירוב לבבות, לימוד תורה, ועוד. הערכים של חב"ד מושכים וטובים וצריך לדעת לבטא אותם ולחבר אותם אל המותג.

הוא ציין כי בשונה מחברות מסחריות, חב"ד ניגשת לתהליך המיתוג כשמאחוריה נכסים אדירים, שאותם בנה הרבי במשך עשרות שנים. הציבור אוהב את חב"ד ורואה בה כתובת טבעית לכל עניין יהודי. תהליך המיתוג נועד לבטא את ייחודה של חב"ד ואת עוצמתה.

מר בקלש הסביר לשלוחים איך עובד מוח האדם וכיצד הוא מגיב לגירויים. הוא הציג את משמעותם של צבעים, ומה מבטא ומסמל כל צבע. "הצבעים שנבחרו למיתוג חב"ד מבטאים את אופיה של חב"ד ואת דרכה, אמר.

"מיתוג" - הוראה מפורשת של הרבי!

הרב משה פלס, שליח תורה באשקלון, וחבר ועדת היגוי המיתוג, סיפר על  ג'ימבלס - רשת מזון מפורסמת בארה"ב בשנות ה-70, שהיתה המותג הגדול  ביותר בארה"ב, למרות שהיו לה רק 53 סניפים. הרב פלס אמר כי ישנם כאלו החושבים שמיתוג הוא מושג מודרני מעולם העסקים, שאיננו מתאים לעולם החסידי של שליחות. לא רבים יודעים כי מדובר בהוראה ממש מפורשת של הרבי לפני למעלה מ-40 שנה:

בהתוועדות פורים תשכ"ט הביא השליח הרב שלמה קונין אל הרבי את אחד מהגבירים שלו למסור לרבי את המפתח של בית חב"ד הראשון בעולם. זה היה הבניין הראשון שנקרא בשם "בית חב"ד". אבל הרבי שאל: "של איזה בית חב"ד המפתח הזה"?, ואחד התומכים השיב: "יש רק בית חב"ד אחד". נגיב הרבי ואמר: "אל תהיה כזה עניו, יהיו הרבה מהם ותקרא לכולם בשם אחד, כמו שיש רשת חנויות "גימבל'ס", וכשמישהו נוסע בעיר אחת וקונה בחנות הזאת הוא יודע לחפש בספר הטלפונים בעיר אחרת את אותו שם, ומוצא את החנות, וכך יהיה עם בתי חב"ד שיתפשטו בכל המדינה מהמערב עד למזרח"...

חשיפת המיתוג

את המיתוג החדש: הצורה, הצבעים, הגופנים ושאר העזרים הנלווים למיתוג החדש, חשף הרב שלום גליצנשטיין, מנהל בית חב"ד בשכונת בבלי בתל אביב, וחבר ועדת היגוי המותג. הוא סיפר לשלוחים כי בשנה האחרונה, הושקע בעולם סכום דמיוני של 443 מיליארד דולר בפרסום, ופה יש אפשרות לכל השלוחים בארץ, להיות אחידים בפירסום, וליצור מיתוג זהה ואחיד, ללא עלויות כספיות כמעט. הרב גליצנשטיין הסביר כיצד נבחרו הגופנים, הצבעים, הצורה, והלוגו במטרה ליצור חזית אחידה של מיתוג חב"ד.

הרב ירחמיאל גורליק, סיפר על משפחה שעלתה ארצה מרוסיה לבאר שבע, שם הגיעה לבית חב"ד, אך מסיבות שונות, לא התחברה למוסדות בית חב"ד, והתבלטה האם לרשום את בנה לבית ספר. לפתע, הבחין אחד הילדים בלוגו של צבאות ה', וקרא בשמחה להוריו: "אני מכיר את צבאות ה' מרוסיה, השתתפתי בפעילות של צבאות ה', ואני רוצה ללמוד בבית ספר חב"ד.

הרב יוסף יצחק לבנהרץ, סמנכ"ל צעירי חב"ד, וחבר ועדת היגוי המותג, הציג את הכללים לשימוש במיתוג, והבהיר כי למיתוג יש זכויות יוצרים, ורק מוסדות רשמיים ומאושרים, שיחתמו על הסכם מיוחד, יהיו רשאים להשתמש בו.

דובר חב"ד הרב מנחם ברוד הסביר כי השינוי חייב להיות אחיד בכל העלונים, הפרסומים, הלוגו, וכו', ולא להתפתות לנטיייה לשנות ולגוון, כי דווקא השמירה על הכללים והחזות האחידה בכל הפרסומים והשלטים של חב"ד היא שתיתן למותג את כוחו.

חברי צוות ההיגוי: הרב יוסף יצחק לבנהרץ, הרב נפתלי ליפסקר, הרב מנחם ברוד, הרב מנחם מענדל קרמר, הרב שלום גליצנשטיין, הרב ירחמיאל גורליק, והרב משה פלס – השיבו לשאלות השלוחים בכל הקשור לשימוש במיתוג החדש של חב"ד ישראל והציגו את "ספר המיתוג" שיחולק לשלוחים שיצטרפו למיתוג החדש.